استراتژی محتوا؛ سلاح جنگی بازاریابی محتوایی

آیا به تازگی با مفهوم بازاریابی محتوایی آشنا شده اید یا برای مدتی هست که از یک رویکرد تکراری و مشابه برای تولید محتوای خود استفاده می کنید؟ بهتر است نگاهی دوباره به نحوه تدوین برنامه استراتژی محتوا بیندازید. مطمئن شوید که استراتژی محتوای تان به اندازه کافی به روز، نوآورانه و قوی هست.

هرکسی که اصول بازاریابی محتوایی را درک کند، می داند که مفهوم آن آنقدرها هم پیچیده و سخت نیست؛ بازاریابی محتوایی به طور مداوم چیزی باارزش برای مخاطبان هدف ارائه می دهد با این امیدکه در نهایت لطف و زحمات کسب و کارها را برگرداند.

برآورده کردن نیازهای مخاطب با ارائه محتوایی ارزشمند و باکیفیت هدفی ستودنی و پسندیده برای هر شرکتی است. اما باید درنظر داشت تلاش های کسب و کارها در دستیابی به اهدف زمانی ثمربخش خواهد بود که محتوا بتواند باعث واکنش و تحریک مخاطبان شود.

برای اینکه برنامه بازاریابی محتوایی نتایج مطلوبی برای کسب و کارها به همراه داشته باشد باید به سه سوال زیر توجه کرد:

  • محتوای خلق شده باید بیشترین ارتباط را با چه کسی داشته باشد؟
  • مخاطبان چه مزایایی از مصرف محتوای ما دریافت می کنند؟
  • چه نوع تجربه محتوایی مطلوب و متمایزی را می توان به طور مداوم به مخاطب ارائه داد؟

پاسخ به این سوالات را می توان از طریق فرایند تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی کشف کرد.

چرا استراتژی بازاریابی محتوایی برای کسب و کارها ضروری است؟

یک شرکت نه تنها باید استراتژی محتوا داشته باشد بلکه باید دارای استراتژی بازاریابی محتوایی اختصاصی نیز باشد؛ نقشه راهی استراتژیک و یکپارچه که منحصرا متمرکز بر محتوایی است که در تلاش هست تا مخاطب و مشتری را به سمت خود جذب و درگیر محتوای خود کند.

اما چرا تدوین و مستندسازی استراتژی سنجیده برای کسب و کارها حیاتی است؟ نکته ای که خیلی اهمیت دارد این است که استراتژی بازاریابی محتوایی مستندشده عاملی است که بازاریابان محتوایی موفق را از همتایان کمتر موفق خود متمایز می کند.

باتوجه به آخرین یافته ها:

  • ۶۵ درصد موفق ترین بازاریابان محتوایی دارای استراتژی مستندشده هستند در حالی که ۱۴ درصد مربوط به بازاریابان کمترموفق است.
  • ۷۳ درصد گفته اند که استراتژی محتوا باعث تمرکز تیم بر اولویت های محتوایی تثبیت شده می شود.
  • ۶۸ درصد گفته اند که استراتژی به تیم کمک می کند تا برای بهینه سازی نتایج مطلوب منابع را به درستی تخصیص دهد.

علاوه براینها، درک استراتژی بازاریابی محتوایی مستندشده می تواند تمام تصمیمات تاکتیکی را برای برنامه ریزی و مدیریت راحت تر کند.

آنچه در یک استراتژی بازاریابی محتوایی اتفاق می افتد

استراتژی باید اصول و چهارچوب کسب و کار و نیازهای مشتری و نیز نحوه برآورده سازی این نیازها را تعریف کند. هرچند این دو نوع استراتژی شبیه هم نیستند اما باید تعدادی عناصر ضروری را به تفصیل توضیح دهند:

  • مدل کسب و کار: استراتژی سرمایه گذاری که ابتکارات محتوایی آن در دو نوع حالت زیر قرار می گیرد که شامل ایفای نقش محتوا در سازمان و نحوه ساخت تیم جهت شروع موفقیت آمیز برنامه ها است.
  • اهداف و مقاصد: در این حالت باید گفت چرا محتوای شما وجود دارد، درنظر دارید مخاطب بعد از مصرف محتوا چه کاری انجام دهد و انتظار دارید اقدامات محتوا چه ارزشی برای کسب و کارتان ایجاد کند.
  • پرسونای مخاطب و سفر خریدار: در این حالت باید ویژگی های مخاطبی که بیشترین بهره را از محتوا می برد، وضعیت فعلی کاربر و نیز تخمین نحوه تکامل نیازها و اهداف محتوا به دقت تعریف شود.
  • ماموریت متمایز ویراستاری: رویکرد و چشم انداز منحصربه فرد شرکت برای خلق محتوا و نحوه متمایزساختن محتوا از رقبا.
انتخاب مدل کسب و کار

سازمان ها برنامه محتوایی خود را مبتنی بر یکی از چهار مدل اصلی بنا می کنند. اینکه کدام مدل بهترین عملکرد را از خود نشان می دهد به اهدف کسب و کار، منابع تیمی و ارزش موردانتظار برای مخاطب بستگی دارد:

بازیگر (محتوا به عنوان کمک کننده): براساس این مدل، بازاریابی محتوایی به عنوان کمک کننده ای شناخته می شود که هم از جذب تقاضا در سطحی وسیع تر، بازاریابی محصول و یا دیگر ابتکارات ارتباطی کسب و کارها حمایت می کند و هم با آنها سازگار است.

مجری (محتوا به عنوان مرکز تعالی): محتوا به عنوان استراتژی متمرکز و ناپیوسته ای دیده می شود که با توسعه روابط عمیق با مخاطبین و از طریق پلتفرم های مالکیت رسانه owned media تقویت می شود.

پردازشگر (محتوا به عنوان خدمت): محتوا به عنوان عملکرد کاملا تخصصی کسب و کارها مورد توجه است. امکان دارد یک تیم مستقیم مسئولیت برخی از عملکردهای متمرکز محتوا اما لزوماً نه برای خلق محتوا را برعهده داشته باشد.

پلتفرم ها (محتوا به عنوان کسب و کاری یکپارچه): بازاریابی محتوایی به عنوان یک کسب و کار رسانه ای یکپارچه و غالبا کاربردی دیده می شود که در محدوده برند کسب و کار فعالیت می کند. با این رویکرد، محتوا غالبا به گونه ای به کار گرفته می شود که گویی محصولی متمایز توسط کسب و کار خلق و به بازار عرضه شده است.

اگر در مراحل اولیه فرایند تدوین استراتژیک کسب و کار بتوانید اثربخش ترین مدل را به کار بگیرید مطمئنا می توانید اهدف و ساختار محتوا را تشریح کنید، منابع را به صورت کارآمد تخصیص دهید و برای مقیاس پذیری و تکامل برنامه محتوایی درک بهتری از مراحل اجرایی آن داشته باشید.

تنظیم اهدف و مقاصد

اگر در مسیر تنظیم اهداف از این مسئله آگاه نباشید که به دنبال چه چیزی هستید هرگز به اهدف بازاریابی محتوایی تان دست نخواهید یافت. از آنجا که محتواهای متفاوت می توانند در جهت اهداف و حتی بهتر از آنها به خوبی عمل کنند بهتر است در ابتدا موفقیت از دیدگاه سازمان تعریف شود.

  1. یافتن و شناسایی هدف

یکی از ساده ترین راه هایی که بتواند در جهت هدفی ارزشمند و منحصربه فرد حرکت کند بررسی نقاط کلیدی ای است که در آن کسب و کارتان بیشترین تلاش را برای پیشبرد اهداف کرده است. برای مثال:

آگاهی از برند: آیا برای نفوذ به یک بازار جدید، راه اندازی یک محصول جدید یا رقابت با یک رهبر سطح بالا در بازار تلاش می کنید؟

تعامل با مخاطبان: آیا درنظر دارید پروفایل برندتان را به عنوان یک منبع معتبر اطلاعات نشان دهید؟ آیا برای تقویت محصول تان به دنبال جذب اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی هستید؟

ترافیک وب سایت: آیا کمپین های تبلیغاتی قادر به جذب ترافیک به وب سایت تجارت الکترونیکی تان نیستند؟ آیا بازدیدکنندگان بلافاصله از صفحات سایت تان خارج می شوند؟ آیا بازدیدکنندگان در یافتن اطلاعات موردنظرشان بلافاصله ناامید می شوند؟

جذب هدفمند مخاطب: آیا تیم فروش در یافتن یا توصیف مخاطبان جدید مشکل دارد؟ آیا تیم فروش هنگام انتقال مخاطبان جدید به قسمت پایینی قیف فروش درجا می زند و به عقب برمی گردد؟

افزایش بازگشت سرمایه بازاریابی: آیا به دنبال راه هایی برای کاهش هزینه های بازاریابی، رشد فروش یا دسترسی به جریان های درآمدی جدیدی هستید؟

حفظ و وفاداری مشتری: آیا پشتیبانی مشتری تماس های زیادی دریافت می کند؟ آیا در حفظ مشتریان مکرر یا بیش فروشی به مشتریان در انتخاب محصول و خدمات ناکام مانده اید؟

  1. تنظیم اهداف در جهت مقاصد

همین که مقاصد اولیه برای خلق محتوا را تعیین کردید، به فکر اهدافی باشید که محتوا در دستیابی به آن کمک کننده خواهد بود.

اهداف مشترک بازاریابی محتوایی در یکی از سه مقوله اصلی زیر دسته بندی می شود:

اهداف فروش: محتوایی که حامی کمپین های خاص یا اهداف محصول محور است.

اهداف صرفه جویی در هزینه: محتوایی که برای افزایش راندمان هزینه و عملکرد سایر فعالیتهای بازاریابی طراحی شده است.

اهداف رشد کسب و کار: محتوایی که در خدمت قابلیت های کارآفرینی مثل ایجاد جریان درآمدی جدید یا خطوط محصول جدید است.

درحالی که هر مقوله مزایای مختلفی ارائه می دهد اما هریک برپایه ای از ارزش های مشترک مخاطبان ساخته می شود. سطح عمیق و مداوم تعامل که ویژگی تجارب مشترکان را توصیف می کند باعث می شود تا مخاطبان رفتارهای مطلوبی از خود نشان دهند. این رفتارها شامل علاقه زیاد به اشتراک گذاری داده های شخصی، تمایل بالا به فروش فرصت ها یا وفاداری و تبعیت از برند می شود.

شناسایی و درک مخاطب هدف

اگرچه هرکسب و کاری انتظار دارد محتوایی که خلق می کند بتواند جذابیت جهانی داشته باشد، اما بازاریابی محتوایی معمولا در تلاش هست تا خدمات را به هدفمندترین مخاطب بالاتر از دیگر مخاطبان ارائه دهد. زمانی که محتوای گسترده ای منتشر می کنید، هرگز به اندازه کافی نمی تواند ایجاد ارزش کند و برای مخاطبان خاص و ارزشمند باشد.

  1. تمرکز بر مخاطبان بازار خاص نیچه

برای کشف مخاطب اصلی دنبال نوعی از مشتری باشید که محتوا بتواند بیشترین کمک را به او بکند. از خودتان بپرسید:

  • آیا هنوز مخاطبان اثربخش مرتبطی وجود دارد که برای دریافت اطلاعات موردنیازشان از منابع دیگر کمک نگیرند؟
  • کسب و کارتان برای دستیابی به کشش تقاضا با کدام گروه از مشتریان بیشتر درارتباط است؟ آیا محتوا می تواند کمک کند تا این شکاف برطرف شود؟
  • اگر این نوع محتوا تهیه نشود آیا کسی اهمیت می دهد یا به آن توجه می کند؟ آیا می توان برای این پایگاه مشتری تبدیل به منبع اطلاعاتی پیشرو و معتبری باشیم؟
  1. طراحی پرسونای بازاریابی محتوایی

هنگامی که مشتریان اصلی را شناسایی کردید، تصویری شفاف از آنها تهیه کنید تا همه افراد تیم تان بتوانند آنها را به عنوان افراد واقعی با علایق، اهداف و چالش های منحصر به فرد بشناسند و هنگام برنامه ریزی و خلق محتوا آنها را در اولویت اول قرار دهند.

اما حالا نوبت به پرسونای بازاریابی محتوایی می رسد. طرحی اولیه از شخصیت یک نوع از مشتری مبتنی بر اشتراکات معتبر تهیه کنید. پرسونا به شما کمک می کند تا بفهمید چگونه ایده های خاص، قالب های محتوا و رویکردهای مربوط به موضوع ممکن است مخاطب را پذیرای محتوای به اشتراک گذاشته کند.

همچنین باید توجه داشته باشید که چگونه نیازها و رفتارهای مخاطب ممکن است تغییر کند. به همین خاطر تهیه نقشه ای از سفر خریدار می تواند به شما کمک کند تا نیازهای محتوایی پرسونا را متناسب با تکامل آنها پیش بینی و سازگار کنید.

  1. استفاده از نیت و قصد مخاطبان به عنوان راهنمای کسب و کار

سفر خریدار بیشتر شبیه به یک مسیر هزارتو است تا مسیری خطی و طولی. با پیام های رقبا، کانال های رسانه ای و تاثیرگذاری ذینفعان بر فرایند تصمیم گیری، پیش بینی این موضوع می تواند دشوار باشد که چه محتوایی می تواند تجربه برند را که مخاطب در جستجوی آن هست به خوبی نشان دهد.

اینجاست که تحقیقات در باب قصد و نیت محتوا می تواند اثربخش و سودمند باشد. باید گفت که مخاطبان دو دلیل اصلی برای مصرف محتوا دارند:

  • آگاهی دهنده و اطلاعاتی: اعضای مخاطبان، محتوا را به عنوان بخشی از فرایند تحقیق شان یا علاقه عمومی به موضوعی خاص مصرف می کنند.
  • معامله ای: اعضای مخاطبان، محتوا را با هدف انجام معامله یا خرید محصول یا خدمات به کار می گیرند.

درک چرایی تعامل و درگیری مخاطب هدف با محتوا و نیز تحلیل چگونگی تعامل می تواند این امکان را به کسب و کارها بدهد تا تمرکز عمیق تری بر تصمیم گیری استراتژیک و طراحی تجربه محتوای مورد انتظار مخاطب داشته باشند.

بیشتر بخوانید: ۵ راهکار هوشمندانه افزایش ترافیک سایت با طعم محتوا
تعیین رسالت

زمانی که مخاطب، هدف و مقاصدتان را به خوبی بشناسید اطلاعاتی در دست دارید که باعث توسعه عنصر نهایی استراتژی (بیانیه ماموریت بازاریابی محتوایی) می شود. در این بیانیه مختصر، چشم انداز منحصربه فرد محتوای شرکت، ارزشی که محتوا ارائه می دهد، مخاطبی که از آن نفع می برد و اولویت ها و اصولی که آن را تقویت می کند تشریح می شود.

هنگام انجام ماموریت لازم است تا تمام بازاریابان محتوایی از خودشان بپرسند، در کدام بخش موضوع می توان به عنوان ارائه دهنده اطلاعات پیشرو بود؟ در این حالت می توانید گفتگویی مرتبط در مورد محتواهای های خاص را متعلق به خودتان کنید و تمرکزتان را بر بخشی از محتوایی محدود کنید که تاثیر بیشتری بر مخاطب دارد.

بیانیه ماموریت بازاریابی محتوایی باید به کل سازمان تان کمک کند تا مشخص شود تجربه محتوای برند چه تمایزی بین شما و رقبا ایجاد می کند. ویژگی های اصلی داستان متمایز برندتان را تعریف کنید که به نوبه خود می تواند به تیم محتوایی تان کمک کند تا از تصمیمات خلق محتوا آگاه شوند. در حقیقت تیم محتوایی راحت تر می تواند تشخیص دهد که کدام ایده ها با اهداف تان سازگارتر هست و کدام اهداف ممکن است با قصد شما انطباق نداشته باشد.